中国手机游戏的十个为什么

一、国内国外纵横比较

    从03年到07年，中国手机游戏历经5年发展，市场规模从零发展到将近8亿，用户达到2000万，表面看增长幅度喜人，但和国外手机游戏还有国内相关其他行业相比，其发展速度比较缓慢，发展质量也令人堪忧。况且，这8亿收入里面，自消费比例相当高，真实收入还不到60%，也就是5个亿。

    先看下近邻韩国的手机游戏市场发展：同样发展5年，至04年，市场规模已经达到47亿，用户2000万。

    再看下国内PC网游：从00年开始发展，至04年，市场规模已经达到25亿，用户1000万，至07年已将近百亿，用户达到4800万。

    用两个简单的图表来比较下：

    截止至07年底，这三者之间的比较

    通过简单的对比可以看到，国内手机游戏拥有世界第一的网络规模，却只能交出一张令人汗颜的成绩单，每个用户只能产生相当于其他游戏产业的十分之一的收入，如此大的差距，肯定出现了重大的偏差和失误，到底原因何在呢，是一个问题还是诸多问题的合力才会有如此严重的后果？

    网上对于手机游戏的分析已经有很多了，这里不再赘述诸如网络情况，终端适配，盗版横行、计费和分发被运营商垄断等等诸多原因，必须承认，这些都是原因，但是，众多原因里必然存在主因，那么主因到底是什么？

    原因就是两个字：体验!

二、百宝箱的四个为什么

    移动的百宝箱占据了中国手机游戏收入的大头，咱们就拿它来做一个分析：

    为什么百宝箱的用户ARPU值这么低？因为基本上留不住老用户，都靠新用户，没有老用户的反复消费，新用户下完游戏就几乎没有二次消费，怎么提高ARPU值？

    为什么老用户留不住，新用户不买账？因为太多质量低劣的游戏占据了好位置，在没有任何体验的情况下，用户付费下载了这些游戏，之后的结果可想而知，新用户跑掉了，老用户骂娘了，怎么还可能重复消费？

    为什么质量低劣的游戏会占据好的位置？因为既然用户体验不了游戏，游戏的销量和质量没有太大的关系，对于SP 而言，那不如用更低的成本去买劣质游戏，然后起个好名字，用自消费或者别的方法推送到好的位置，获取更大的收益。

    为什么那样的位置能获得更好的收入呢？因为都是新用户，上来就注意到显著位置上的游戏，找一些自己熟悉的所谓的大名鼎鼎的作品就盲目地下载了。怎样才能获得好的位置，最直接的方法——自消费！

    一个恶性循环终于形成了：
    百宝箱留不住老用户——只能靠新用户下载——新用户根据位置和名字来下载游戏——SP购买劣质游戏通过自消费获得好的位置——劣质游戏进一步驱逐老用户

    这个过程里面有体验吗？倒是有，有——恶劣的体验，恶劣体验的结果就是一个没有重复消费的市场。放眼任何成功的小额支付的商业模式，莫不是建立在拥有大量回头客的基础上，才有可能获得成功，因为既然是小额支付，那么推广后所能获得的一次性收入，是肯定不能覆盖推广成本的，怎样才能赚钱，只能靠用户的反复消费，口碑相传才能赚到钱！那么，为什么现在这个模式下还有SP可以获得收益，那是因为，这个模式根本没有计算中移动为推广移动梦网所消耗的成本，也没有计算中移动通过通话服务辛苦建立的商业信誉所承受的巨大损失，所以，这些SP的收益是建立在中移动付出主要成本的基础上的，跟付出的成本相比，这些收益根本就是九牛一毛，而且，随着恶性循环的加剧和中移动商誉的快速流失，这些收益也会越来越少，直至于零，但是对于行业的破坏性却是永久性的。

    这个循环的本质就是：SP利用了中移动规则的漏洞建立了有利于自己的商业模式，但这种商业模式所产生的后果就是市场的畸形发展，用户的大量流失，那怎样才能建立一个健康的商业模式呢，根本的解决方法就是改变规则！那什么样规则才能引导中国手机游戏的良性发展？

三、代收费的六个为什么

    再来看看另一个例子：

    从０７年初开始，一种和百宝箱模式完全不同的收费方式，通过在ＦＲＥＥＷＡＰ的推广，正在高速发展，短短一年时间，某国内著名网站的游戏频道通过此种方式，月收入已达几百万，这就是——短信代收。据不完全统计，此种方式产生的手机游戏月收入，已超过千万，很多在百宝箱被冷落的高质量游戏，通过此种方式，获得了远远高于在百宝箱的收入，而在百宝箱热门游戏里的那些所谓大作，几乎就是全军覆没，颗粒无收。在一个正常的市场里，任何优秀的产品，即便通过不同的方式进行销售，成绩也不可能有如此大的不同，但百宝箱和代收费的热卖产品却呈现出截然不同的甚至完全相反的销售成绩，这又是因为什么？代收费每次只能收取１－２元的费用，要进行反复的确认，还要接受两条短信以上的“骚扰”，但是通过数据统计，每个用户的平均月ＡＲＰＵ值高达９－１０元，换算成年度ＡＲＰＵ值就是１１０－１２０元，是百宝箱的５倍，而且还在不断提高，这又是因为什么？代收费中RPG游戏的收入占据50%以上，而很多优秀的国外大作收入却不高，这又是因为什么？

    因为——体验！

    为什么高质量游戏通过代收费可以获得高收入？因为用户逐步体验，逐步小额付费，在游戏和用户之间形成了一种信任的关系，我们观察到，用户在初期尝试性地进行付费后，在游戏的中后期的付费间隔明显缩短，这表明：用户认可了游戏，并愿意为其付费。而一个低质量的游戏，用户体验之后，当然会选择不付费，之后删除。

    为什么代收费可以获得更高的ＡＲＰＵ值？因为用户可以不断地免费尝试，然后选择性地为自己认可的游戏付费，而不必去冒付费之后一无所获的风险，这样，新用户找到好游戏，付费通关后再去寻找新的游戏，逐渐变成一个老用户，老用户不断地寻找新的游戏，不断地进行反复消费，用户的忠诚度不断提高，ＡＲＰＵ值不高才怪！为什么ＰＣ网游都要提供免费试玩甚至大部分都变成了免费之后道具收费？我想答案和手机游戏代收费是一样的——因为用户是先体验后付费，先尝后买—— 这条颠扑不变的商业真理在任何行业都是一条铁律，谁遵守，谁受益，违反了这条规律，必然要接受惩罚。

    为什么在代收费中高质量的RPG游戏收费情况较好，而很多优秀的动作游戏收入却很差？他们之间的最大的差别是什么？我认为，不是类型，不是制作水平，不是用户喜好，而是——时间！我们注意到一个共同的规律就是——通关时间的长短和收入的高低呈正比关系！无论什么类型的优秀游戏，只要它能提供相对较长的游戏时间，那么，就能获得较好的收益。而RPG本身就是一个相对时间较长的游戏类型，所以，其中优秀作品大多能获得较好收益也就很正常了。但并不代表其它游戏类型不能获得很好的收益，动作游戏中也有收入非常不错的，甚至赛车游戏也有收入很不错，其实，在高收益的游戏里，如果只比较个体，除了RPG，几个动作游戏和赛车游戏丝毫未见逊色，甚至位居前几名。

    为什么时间会决定了一个产品收益的高低呢？咱们可以看一下网游的收费发展规律——早期都是按时长进行收费，近期大部分改成了道具收费，其实大部分的道具在游戏中也可以通过个人努力获得，那为什么还会有人去买？——因为那么做太消耗时间和精力了!说到底，无论道具收费还是按时长收费，都是玩家在为自己的游戏时间买单！那么，时间长短，自然就大致决定了产品收费能力的高低。当然，计费点的合理性，游戏质量的高低会进一步对单个游戏的ARPU值产生影响。

    为什么有的游戏时间很长，但也没有获得好的收益呢？那就不得不提到计费点的问题了，如果计费点过于苛刻和密集，用户就会不愉快，当用户累积的不愉快已经超越他对这个游戏的乐趣的期待时，就会放弃这个游戏，所以，计费点不能太过密集，换句俗话讲：不能太狠。假设同样品质同样时间长度的游戏，用所有计费点的总计去除以时间长度，我们得到就是一个单位时间的游戏价格，其实这个价格的就基本决定了产品是否会热销，如果价格太高，比如一个5小时的游戏卖20元，4元/小时，那么用户就会放弃，这也是为什么很多高品质的国外游戏无法获得高收益的根本原因，大家想，一个两小时就通关的游戏，如果要10元，那么对于用户而言，他的价格就是5元/小时，显然，这个价格实在是太高了，应该说，高得离谱！网游的价格是多少，最高品质的网游也不会超过0.5元/小时，咱们手机游戏达到人家的10倍，还希望用户买单，用户难道是傻子吗？看来，真正适合中国市场的手机游戏是这样的：高品质＋高时长。这里顺便提一下百宝箱的游戏，绝大部分根本就是完全不符合，那怎么会留得住老用户呢？

    为什么用户会花那么长的时间去玩手机游戏？到底用户玩手机游戏的时间有多长？早期我们都认为中国的手机游戏用户和国外的用户差不多，只是用手机来打发生活的间歇时间，大家的猜想就是用户每天玩１０－３０分钟就很不错了，但是，经过这五年的体会，我想说：我们错了！我们大错特错！经济水平决定消费行为方式，在发达国家，手机游戏确实是众多娱乐方式的补充，他们的ＴＶＧＡＭＥ异常发达，谁会扔着ＸＢＯＸ、ＰＳ２不玩，去玩手机游戏呢？当然他们还有ＰＣ游戏、泡吧、旅游等等或长或短的娱乐方式。但是看看咱们中国的情况：一个发展中的国家，虽然手机用户有５个亿，但ＰＣ网络用户才２个亿，ＸＢＯＸ、ＰＳ２估计好多人都没有听说过，咱们用５个亿去减掉２个亿，意味着有３个亿的用户只有手机这一种和外界沟通的终端，换句话说，手机就是他唯一的电子娱乐方式，而我们通过用户回访，发现积极付费都是一些军人、打工者、学生，他们没有太多其它娱乐方式，除了通话，他们就是把手机当场游戏机，他们每天在手机游戏上平均至少要花２小时以上，因为他们没有太多其它的娱乐方式，但他们能承受的每个月消费额度是多少呢？不超过３０元！如果拿这笔钱去百宝箱能下几个游戏呢？３个。就算每个都是国外精品，能提供多少小时的游戏时间呢？５－６小时。能玩几天呢？３天。他们能接受吗？不能！但是如果一个游戏收费１０元，能玩１０个小时，相当于每小时收费１元，他们能接受吗？３０元能玩３０个小时，每天一小时，我看凑合。那如果咱们一个游戏收费１０元，能玩２０个小时，３０元能玩６０个小时，大家说行不？我看没问题！看来，别光说规则有问题，咱们的产品设计思想，根本就没有从市场出发，本身就存在重大问题！本身就没有从用户的体验出发！

    不妨大胆地设想以下一个场景：如果一个用户免费下载了一个游戏，玩了两个小时后出现一条信息：此游戏每小时收费０.5元，您的游戏时间已达２小时，请付费１元，此游戏通关时间预计为３０小时，如果您选择一次性充值１０元，我们将附赠４个小时的游戏时间。用户可以选择：放弃，逐次小额付费，一次性较大额付费，如果给用户一个固定账户的话，还可以实现大额的付费，用户可以自由地选择在不同的游戏里进行付费。只要建立这样一套机制，无论单机游戏还是网络游戏都是可以按时长付费的。虽然这样的模式还没有出现，但我想，这并非天方夜谭。

四、敢问路在何方

    说了这么多，那么，敢问路在何方？其实我想答案已经很清楚了：从游戏开发到游戏计费，必须以用户的体验为中心，全面调整开发策略和计费规则，开发商要开发出高品质的长时间的游戏，而运营商应该把付费方式调整为先体验后付费的计费方式。就是这么简单的两件事情！
    问题纵有千个，抓住关键问题先予以迅速地解决，而不是犹豫彷徨，裹足不前，没有一蹴而就的方法，好的应对策略总是跟着市场的变化而变化，但是在这个比互联网变化更快的无线领域里，如果我们还不果断地、及时地跟进，我们将失去成为世界手机游戏领导者的可能，在一个５亿多用户的世界第一的市场里，将是多么的可惜！