互动娱乐产业发展的文化思考 陈天桥
杨澜：谢谢熊教授。刚刚熊教授为我们了解新媒体建立了一个框架。我们三位虽然都身处文化传媒的行业，但是由于每个人的身份和角度不同，不妨作这样一个比喻：熊教授为国家研究制定宏观的文化产业政策，像一个写菜谱的人；天桥是个“大厨”，直接下厨炒菜，做了一桌丰盛的宴席；我更多的是记者，尝尝这个，尝尝那个，觉得真鲜啊。就像熊教授刚才说的，已经从简单的口腔科上升到五官科了。
非常有意思的是，昨天晚上东方卫视的《杨澜访谈录》播出的正巧是我采访天桥的那集。天桥无论是在国内的文化传媒行业，还是在世界领域，都是一位炙手可热的人物。我觉得他非常可贵的是，在拥有了巨大的财富和成功之后，仍然保持着非常清醒的头脑，有着对产业的深刻思考，同时也有事必躬亲的勤奋态度，的确是个“劳动模范”。下面我们有请“劳动模范”演讲。
游戏规则：存乎一心，千变万化
在解放日报报业集团演讲，我感到特别亲切，有必要描绘一下现在的心情。大家知道台上坐着两个文化人，就我一个商人。我本来打算老老实实地说“互动娱乐产业发展的思考”，后来解放日报报业集团的领导帮我加了两个字———“文化”，我心里就特别紧张。刚才听到熊教授讲文化有183种定义，我的心又一沉，这又产生了183种变化。（全场笑）但听了熊教授刚才讲的框架以后，我心里又踏实了很多。
“盛大”作为一个文化产业的从业者，总的来说正循着一个正确的文化产业方向向前发展。如果说现在“盛大”所取得的一点成绩是成功的话，那么这些成功是由于遵循了一定的理论规范逻辑而获得的。熊教授所阐述的文化产业的逻辑和规范，在“盛大”身上是可以找到的。
我们作为互动娱乐产业的一部分，应该从哪个角度来更好地实践文化思考呢？我想有必要来思考一下网络游戏的本质、网络游戏在整个文化产业中的位置和成因，以及网络游戏产业为什么受欢迎并影响到更多的文化形式。这里分成两大模块，第一块是对于网络游戏新媒体的思考，第二块是在网络游戏产业化当中看到的或者认识到的问题。
网络游戏到底是什么？我觉得可以用两句话来解释：第一句话是规则的确定，第二句话就是规则的遵循。实际上所有的游戏都是如此。复旦大学一位教授曾经讲过一句话，我深为赞同。他认为人和动物的区别就是人会玩游戏。因为人自己会制定规则，而且会督促和监督别人公平地遵守规则，从而获得自己的成绩和体验。关于规则的确定，我想说两句话，第一句话叫存乎一心，第二句话叫千变万化。这两个观点是辩证的、相关联的。
我记得两三年前第一次接受杨澜的采访，在结束了一大堆犀利的问题之后，她加了一个问题。（杨澜：我们就是以此为生的。）（全场大笑）她说：“天桥，你看互联网上男人可以装作女人，穷人可以变富人，网络社会中到底什么是真实的？”我想了想，回答说是人性。在网络生活中最真实的是人性。在现实社会中，人性往往被许多东西所遮蔽，但在游戏中，人性却是最真实的，因为参与游戏的人是真心的。人的好胜心、虚荣心、同情心，在游戏中都能够体现出来。所以游戏的核心需求、核心诉求就是人性。任何遵循人性的游戏或者艺术形式都能够得到人们的喜爱，而游戏恰恰是能体现人性的，也恰恰因为体现了人性，存乎一心，所以才千变万化。
在游戏规则中，现实生活的规则被重新拆开，按照真实的人性进行重新的组合。举一个例子：中国象棋和电影《魔戒》。在中国象棋中什么样的棋局最让人兴奋？当对方步步为营，车、马、炮都压在我的阵上，逼迫我的时候，我却有一个小兵，悄悄地过了界，将了他一军。那时，人心的兴奋、死里逃生的快感，以及最后胜利的喜悦，相信每个人都明白。《魔戒》就是把中国象棋棋局的一种变化进行了表现形式的拓展。
电影中的主人公只要把魔戒扔到"毁灭的火焰"中去，所有的邪恶就会灰飞烟灭，当看到魔戒终于被扔出的时刻，所有的观众总算松了一口气。
人性是共通的，但表现形式是千变万化的。当然，象棋棋局的变化远比《魔戒》给人带来的体验要高多了。比中国象棋的规则更妙的就是围棋，几千年的围棋只有黑白两子，但却变化无穷。存乎一心，是人内心的需求，千变万化就是源于杨澜接着要讲的"想像力"。
我们不该因为镜子映照出丑恶，就把这面镜子砸掉
规则一旦确立之后，就是要遵循规则。规则的遵循，我也用两个词来说。第一是互动体验，第二是公平参与。这和刚才熊教授讲的也是共通的。
什么叫互动体验？实际上所有的艺术形式本质上都是体验，看了电影后的高兴激动，听了一首小提琴曲后心灵感到被净化，这些都是体验。但游戏的不同在于游戏是一种互动体验。打个比方，传统媒体的体验形式更像是一个人把东西咀嚼过后吐给你。导演要拍一出悲剧，他就设计悲剧的形式并加以表现。对观众而言，可能其中80％的人会掉眼泪，但也可能有20％的人会觉得并没有触及到内心。因为这实际上是导演、编剧、演员向你阐述的他们对悲剧的理解，但是每个人对问题的看法是不同的。互动体验却不一样，当你觉得影片里面男主角和女主角不应该分手的时候，你可以操控他说，我爱你，我希望你留下。但银幕上的影片里男主人公的性格是被设定的，所以他只会说，对不起。而互动推动了体验本身的发展，这是随着人心来推动的。
第二句话叫人人平等的参与。在游戏中大家都是公平的，这是游戏所给予我们的最大的价值。在现实生活中有些游戏让你没法参与，比如高尔夫，是一项要花很多钱的运动。但是一旦参与了，不管是再有钱的人，还是再穷的人，在高尔夫的杆数上是一杆不能差的。所以遵循规则的核心问题实际上就是公平，就是互动，这是游戏所产生的价值。
从这个意义上说，人生本身就是一个不断的创造规则和遵循规则的过程。人类有很多规则，有些规则我们是不能改变的，比如人性。游戏是基于这些规则以外，人类创造的副规则。所以游戏不是什么天外来客，游戏恰恰是现实生活的镜像。在现实生活中压抑的人，会在虚拟生活中寻求解脱。现实生活中充满爱心的人，在游戏里看到一个孤独的人行走，就会给他一支蜡烛。虚拟游戏好比一面镜子，它真实地映照出我们的人性，也包括人性的问题。我们不该因为镜子映照出丑恶就把这面镜子砸掉。游戏规则是存乎一心，千变万化。规则的遵循是互动体验，是公平参与，这就是所有游戏的本质。
游戏的上半身是艺术，下半身是技术
我们刚才谈了游戏的本质，那么网络游戏又是什么样的概念？我的理解是，游戏应该分为现实的游戏和虚拟的游戏这两种，而网络游戏当然是属于虚拟游戏部分。
现实的游戏古代就有，在宋代的时候大家就开始踢足球。当科技发展到了现在，传统游戏遇到技术，尤其是随着数字技术和网络技术的发展，就出现了虚拟游戏。虚拟游戏正是由于技术的参与，使它可以忽视现实环境和很多在现实游戏中不能参加和制造的规则。比如要让我去打猎，我想这辈子都比较难，我是属于外表狂热，内心文静的。（全场大笑）但是我可以借助技术创造一个"森林"，可以把自己武装成一个武士，可以进去一刀把怪物给干掉。
技术使千变万化成为可能，但技术再怎么变，永远逃不脱人的内心。从这个意义上说，传统游戏加上技术就变成了虚拟。然而当我们想进入森林，进入海洋，进入天空飞翔的时候就需要艺术的参与，所以有人把游戏叫作"第九艺术"。传统游戏加上技术，加上艺术，实际上就等于现在的网络游戏。所以网络游戏从文化角度思考，是来自技术和艺术的双重推动力，以及基于人性对游戏规则的制定和遵循。
虚拟游戏和现实游戏相比，规则更加千变万化，参与的公平性更为凸显。网络游戏和其他的成熟艺术形式相比，能带来更丰富的体验。因为其他的艺术形式不是互动的，而游戏是互动的，同时它对人性的把握更真切。所以网络游戏从这个角度来说应该是一种技术和艺术的结合。我们经常说游戏的上半身是艺术，下半身是技术。
只有在本质和内涵上掌握游戏的核心规则，才能让游戏和文化产业真正互动
有了上述对游戏本质的阐述，我们就可以回过头来看，游戏对整个艺术形式到底有多大的影响？
我举几个例子。有一个游戏规则叫"龙与地下城"，这是西方制定的。他们在虚拟世界中把所有的种族分成精灵族、人类、矮人族等等，然后规定精灵是聪明的，矮人是力量强大的，等等。基于这种规则呈现的就有电影《魔戒》和小说《哈利·波特》。它们都是在虚拟世界中颠覆现实人类只有男人和女人的规则。可惜的是，中国的神话做了很多年，但一直没有把这样的虚拟社会体系进行梳理，没有进行整体的发展。我们看到"龙与地下城"虽然产生了精灵和矮人等新规则，但它遵循着人性这一永恒的规则，否则我们看《魔戒》就会觉得和我们没关系。
游戏对电影有怎样的文化影响？《无极》实际上就是受到游戏文化影响的一部电影，但它只是抓住了游戏文化的表现形式，所以它本质上还是一部电影。为什么《大话西游》这么受欢迎？因为它更像游戏。《大话西游》颠覆了大家对《西游记》的理解，重新架构了一个故事。正是因为这样的架构，使它对人性的阐述更加凸显。很多人在看的时候都会掉泪，但《西游记》里的81难却没让多少人掉过眼泪，从这个意义上说，《大话西游》更像一个游戏。然而电影《古墓丽影》却并不是很受欢迎，因为他们只是把玩游戏的过程让一个真实的人扮演了出来，这有什么价值？游戏的内涵就是变化，它恰恰把一个变化的游戏固定下来反映给观众。这样的电影在表现形式上虽然是一个游戏的电影，但实际上颠覆了游戏的本质和内涵。《大话西游》是从内核上真正掌握了游戏的内涵和规则，因而受欢迎。这就是关于游戏和电影关联的文化思考。
再说游戏和音乐。我们看到了"超女"，"超女"就是运用了游戏的规则，使每个人能公平地参与，可以互动、投票。
游戏和电视也是如此。我听一个业内人士说，现在，全球的互动综艺电视节目的广告收入，超过了传统的电视综艺节目的6倍以上。为什么互动综艺节目会越来越多？实际上就是因为观众希望公平参与，希望互动体验。从现在《武林外传》的火爆，也可以看到游戏文化和网络文化对电视的影响。
所以，文化产业的发展趋势在形式上正越来越多样，但对于核心的诉求却越来越集中。只有在本质和内涵上掌握了游戏的核心规则，才能够真正让游戏和其他产业进行本质和内涵的互动，而绝不仅仅是表面形式。
总有一个"大"，会在互动娱乐产业里站出来
"盛大"作为一个企业，一直以"网络迪斯尼"作为自己的梦想。刚才熊教授也举了迪斯尼的例子，迪斯尼给我们的启迪是什么？盛大为什么要学习迪斯尼？用他刚才的分析来回答再清晰不过了。
"盛大"并不想做动画片，也不想做主题乐园，这些都是形式。我们学到的是，迪斯尼的核心诉求是乐趣，用乐趣延伸出多种多样的产品形态，而票房收入只占其中一小部分。所以去迪斯尼乐园并不是进去之后看迪斯尼的片子，迪斯尼乐园甚至还拥有自己的酒店。我们往往在看到肯德基的成功后会问，人家连一只鸡都可以做大，为什么我们不专注地做自己的业态？其实，真正的专注是基于对用户的核心需求和核心诉求的把握，并且围绕这种核心诉求追求多种形式的满足。这就是迪斯尼带给我们的启示。
游戏可以带来乐趣。基于公平参与、互动体验的规则，基于对人性的把握和对规则多变的考虑，我们会扩展到更多的领域，这就是我们所说的家庭战略。也就是我们把电影、音乐以及更多用户喜欢的东西进行互动化改造以后，交给用户并获得他们对我们的回报。
我希望大家能够继续关心、关注"盛大"。"盛大"在未来产业发展的一些动作和举措，应该说是经过深刻的、战略性的文化思考的。我们也相信只要我们的执行力得当，具体的操作步骤得当，沿着这样一个文化产业方向发展的"盛大"，一定有可能成为中国的"网络迪斯尼"。如果不是"盛大"，只要按照这样的思路去发展，哪怕是"正大"、"远大"，总有一个"大"会站出来。在全世界互动娱乐产业的新机遇面前，中国企业是有希望独树一帜，独占鳌头的。谢谢大家。（全场鼓掌）
陈天桥
一个频频出现在各种财富榜上的名字：《胡润百富榜》—第三名，117亿元；《福布斯富豪榜》—第九名；《新财富》—500富人榜的榜首；《商业周刊》—亚洲25位明星企业家的榜首……
一个有着很多社会职务的名字：共青团中央第十五届候补委员，中国游戏工作委员会副理事长，上海青少年发展基金会副会长，上海信息服务业协会副理事长……
一个拥有很多荣誉的名字：CCTV年度"十大经济人物"，信息产业部劳动模范，上海市劳动模范，"十大文化名人"，上海市首位获得劳动模范称号的民营企业家。
17岁考入复旦大学经济系，18岁入党，1994年以优异成绩提前一年毕业。
1999年，年仅26岁的陈天桥创办盛大网络，推出中国第一个图形化网络虚拟社区"归谷"。2001年，盛大以最后的家底取得韩国网络游戏《传奇》的运营权。仅仅一年半，盛大做到了中国网络游戏68%的市场份额。
2002年4月，盛大投资4000万元组建研发部门。两年后，该部门发展到200人的规模，相继收购和参股韩国、美国、日本的开发公司。
2004年，盛大在纳斯达克上市，市值超过8亿美元，员工超过2000人，成为目前中国发展速度最快的高科技企业。
| 陈天桥：财富积累只是一场游戏 |
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《新闻晨报》
□晨报记者 潘田 |
| 陈天桥的危机观 |
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《解放日报》 |